面對人山人海的場景，很多家裝零售商鉚足了勁準(zhǔn)備大干一場，然而銷售業(yè)績卻并未有太多驚艷之處。
在與一線零售商的交流中，很多人不禁感到奇怪：說好的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，為什么沒有太大收獲呢？筆者先說結(jié)論：在居民消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱的情形下，消費(fèi)者在日常衣食住行等小額消費(fèi)上敢放開手腳，但在購房、購車等大額消費(fèi)上愈加謹(jǐn)慎，而作為房地產(chǎn)下游鏈條之一的中央空調(diào)行業(yè)必然一損俱損。
具體而言，有以下四點(diǎn)作為論證:
1.預(yù)期變?nèi)?，居民存款意愿較高
長期以來，儲蓄存款則在15%以上，但是在2022年增長到20%。數(shù)據(jù)顯示，2022年居民儲蓄增加26萬億，2023年第一季度存款增加9.9萬億元。背后的原因在于，居民預(yù)期減弱，消費(fèi)者不敢花錢，所以將更多的錢用于儲蓄中，這說明居民對未來充滿了不確定性。尤其是購房這類大宗消費(fèi)，動輒數(shù)百萬元，數(shù)量更是大幅下滑。
眾所周知，房地產(chǎn)市場對中央空調(diào)行業(yè)影響存在一定的周期，時間一般在半年左右?；仡櫚肽昵暗氖袌觯?022年10月，TOP100房企單月實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額5560.7億元，環(huán)比降低2.6%，降幅高于往年平均。同比降幅較9月擴(kuò)大3個百分點(diǎn)至28.4%。累計(jì)業(yè)績來看，百強(qiáng)房企1-10月銷售操盤金額的同比降幅仍保持在44%的較高水平。行業(yè)下行壓力持續(xù)、市場信心及購買力缺失、觀望情緒也愈加濃厚，疊加國內(nèi)多區(qū)域疫情的影響，企業(yè)整體的銷售去化壓力在進(jìn)一步加大。
3.失業(yè)率上升，家庭收入降低
消費(fèi)場景的豐富有望推動消費(fèi)進(jìn)一步恢復(fù)，但消費(fèi)仍受制于就業(yè)和收入，特別需要關(guān)注青年群體就業(yè)率問題。2023年第一季度總體失業(yè)率下降，但3月16-24歲失業(yè)率為19.6，較上月增加1.5個百分點(diǎn)；25-59歲人口調(diào)查失業(yè)率為4.3%，較上月減少0.5個百分點(diǎn)。這表明，就業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾仍然比較突出。大批大學(xué)生進(jìn)入勞動市場，但是，高質(zhì)量的就業(yè)崗位需求還未恢復(fù)。事實(shí)上，失業(yè)率體現(xiàn)消費(fèi)能力，在缺乏對未來經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定預(yù)期的情況下，大部分青年群體不會選擇進(jìn)行購房這類大宗消費(fèi)，自然而然不會產(chǎn)生裝修需求，中央空調(diào)銷量自然難以提升。
4.客戶兩極分化，消費(fèi)降級和消費(fèi)升級同時存在
由于房地產(chǎn)市場持續(xù)走低，如今的家裝零售市場分成了兩大類型客戶：剛需性和改善性客戶，也由此產(chǎn)生了“消費(fèi)降級”與“消費(fèi)升級”同時出現(xiàn)的現(xiàn)象。根據(jù)近期的市場調(diào)研，一些三、四線城市零售商表示，原來零售門店以中央空調(diào)為主，現(xiàn)在一些知名廠家推出了高端壁掛機(jī)，產(chǎn)品銷量竟然比多聯(lián)機(jī)還要快，這在以往是不可想象的。顯而易見，這些購買高端壁掛機(jī)的客戶大多都是剛需客戶，人數(shù)雖然較多，但是產(chǎn)品利潤率是在有限。而改善性客戶，雖然資金極為充裕，購買的大都是一整套系統(tǒng)，利潤較高，但數(shù)量相對有限。根據(jù)3月份的零售市場調(diào)研，很多一線零售商對2023年的市場增長并不看好，50.9%的零售商認(rèn)為全年的增長率在40%以下，不會出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長。
冰凍三尺，非一日之寒。家裝零售市場的變化不是一天就出現(xiàn)的，早在2022年年底，很多一線零售商就已經(jīng)感覺到消費(fèi)者的消費(fèi)力下降，消費(fèi)行為更趨于謹(jǐn)慎和理性，因此開年以來選擇保守經(jīng)營。筆者以為，在房地產(chǎn)市場未出現(xiàn)根本性好轉(zhuǎn)的狀態(tài)下，家裝零售市場難以迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，畢竟買幾萬元的中央空調(diào)前得先買一套幾百萬元的住宅。
