當(dāng)下的中國(guó)中央空調(diào)家裝零售市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始步入“M型消費(fèi)”，即中低收入群體開(kāi)始大量購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，但另一方面富裕群體愿意付昂貴的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品和有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，而原本被廠商重視的中產(chǎn)階級(jí)群體卻日益減少。筆者以為，這種消費(fèi)趨勢(shì)在未來(lái)將逐漸加強(qiáng)，從而影響一大批零售商的品牌選擇、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及開(kāi)店計(jì)劃等。
究其原因，消費(fèi)者生活方式?jīng)Q定品牌選擇，消費(fèi)方式?jīng)Q定零售商發(fā)展方向，從基本的物質(zhì)滿(mǎn)足到改善品質(zhì)生活，再到豐富的品牌選擇以及產(chǎn)品定位。以M型理論原理來(lái)看，一方面（左端）注重超性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，另一方面（右端）則注重高端消費(fèi)高品質(zhì)服務(wù)，兩類(lèi)所代表的是不同的消費(fèi)群體和服務(wù)對(duì)象。
先說(shuō)左端，其側(cè)重點(diǎn)在于最低可盈利價(jià)格和高性?xún)r(jià)比，對(duì)于零售商而言就是生存空間與毛利率的獲取。零售商只有明確客戶(hù)的特定需求，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、引流措施等匯聚巨大客群流量，才能獲取更多利潤(rùn)。再來(lái)談?dòng)叶耍瑢?duì)于高品質(zhì)消費(fèi)人群在消費(fèi)分級(jí)市場(chǎng)下，因?yàn)槠潢P(guān)注點(diǎn)在于商品的品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，一些超巨滿(mǎn)足消費(fèi)者不同喜好、不同性格、不同生活態(tài)度和價(jià)值觀等場(chǎng)景產(chǎn)品越發(fā)成為高端消費(fèi)者的香餑餑。
面對(duì)兩類(lèi)差異巨大消費(fèi)群體，零售商未來(lái)又將何去何從呢？筆者以為應(yīng)從以下四點(diǎn)著手：
首先，明確自身定位，選擇好品牌。由于消費(fèi)理念的差異，兩類(lèi)消費(fèi)人群在選擇品牌或產(chǎn)品時(shí)會(huì)有較大差異。對(duì)于高端消費(fèi)群體而言，品牌的獨(dú)特魅力是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征，反映了大眾的情感，顯示了消費(fèi)者的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。因此，對(duì)于面向高端消費(fèi)群體的零售商而言，選擇經(jīng)營(yíng)怎樣的品牌至關(guān)重要。而針對(duì)對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，高性?xún)r(jià)比的新國(guó)品品牌是最佳選擇，當(dāng)前市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)頭正盛便是最佳證明。
其次，專(zhuān)賣(mài)店或體驗(yàn)店建設(shè)是重中之重。雖然現(xiàn)在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展如火如荼，但是依然無(wú)法完全取代線(xiàn)下體驗(yàn)店，尤其是針對(duì)高端用戶(hù)群體的沉浸式體驗(yàn)店。對(duì)于高端消費(fèi)群體而言，在沉浸式體驗(yàn)店中，抽象的產(chǎn)品效果轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的空氣體驗(yàn)，他們享受到豐富的感官體驗(yàn)，加深了情感體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)簽單。當(dāng)然，大部分零售商以專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)為主，但是道理卻是相通的，一定要給消費(fèi)者營(yíng)造一種賓至如歸的感覺(jué)。
第三，緊追時(shí)代潮流，產(chǎn)品選擇至關(guān)重要。產(chǎn)品是“逐鹿”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器，經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)品牌都有明星產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，但不是每一款產(chǎn)品都能對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者不同時(shí)期的胃口。例如，在新冠肺炎疫情期間，“健康”成為所有消費(fèi)者關(guān)心的話(huà)題，因此“健康類(lèi)”產(chǎn)品銷(xiāo)售火熱，深耕健康類(lèi)產(chǎn)品的品牌銷(xiāo)量猛增。而疫情政策放開(kāi)后，“智慧”類(lèi)產(chǎn)品成為熱點(diǎn)，擁有5G、AI等先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)，一些品牌走在了前列。
第四，營(yíng)銷(xiāo)方式迭代，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。如今，單一產(chǎn)品的極致性能對(duì)消費(fèi)者吸引力逐漸被完善的場(chǎng)景化系統(tǒng)解決方案所代替。以往，只有面向高端消費(fèi)者時(shí)，零售商才會(huì)講解場(chǎng)景化解決方案。但是，今時(shí)今日，零售商講解場(chǎng)景化方案已經(jīng)成為一種習(xí)慣。事實(shí)上，市場(chǎng)一直在進(jìn)化，曾經(jīng)的奢侈性產(chǎn)品也將慢慢進(jìn)入尋常百姓家，新的更高端的產(chǎn)品將會(huì)被研發(fā)出來(lái)。因此，面向高端消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)方式也必須與時(shí)俱進(jìn)。
流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不妨慢下征戰(zhàn)商場(chǎng)的步伐，撥開(kāi)發(fā)展迷霧，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，搶占差異化競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。對(duì)于中央空調(diào)零售市場(chǎng)而言，唯有順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，方能保持永續(xù)發(fā)展。
