近兩年，在疫情反復(fù)、房地產(chǎn)政策調(diào)控等種種因素影響下，我國一、二線城市中央空調(diào)家裝零售市場(chǎng)持續(xù)疲軟，下滑態(tài)勢(shì)已不可避免。眾多品牌零售商為求得生存，紛紛開始尋找新的突破點(diǎn)，其中，布局“下沉市場(chǎng)”已是大勢(shì)所趨。
為什么下沉市場(chǎng)成為新掘金地？
第一，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力得以釋放。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市的下沉市場(chǎng)有300多個(gè)縣城、5100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而隨著我國城鄉(xiāng)居民收入的不斷提高，下沉市場(chǎng)龐大人口規(guī)模的消費(fèi)潛力正快速釋放，其相應(yīng)的渠道優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者基礎(chǔ)也為暖通空調(diào)品牌及零售商提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。
第二，新項(xiàng)目逐漸集中在城市郊區(qū)。目前，一、二線城市的中心城區(qū)供地開發(fā)趨于飽和，新增供應(yīng)量已經(jīng)很少，未來新房的供應(yīng)將集中在郊區(qū)。在早就已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這無疑成為了一塊新的市場(chǎng)“蛋糕”。在筆者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人便表示：“城鄉(xiāng)結(jié)合部這樣的周邊市場(chǎng)是我們深入布局的重點(diǎn)。”亦有負(fù)責(zé)人表示：“二、三線市場(chǎng)的回遷安置房也是很重要的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>
第三，退休群體選擇回到農(nóng)村養(yǎng)老。以浙江為例，其退休人數(shù)已經(jīng)高達(dá)915萬人。一位深耕杭州市場(chǎng)多年的經(jīng)銷商指出：“這一龐大的退休群體實(shí)際上更愿意回歸種菜養(yǎng)花的愜意田園生活，杭州郊區(qū)有很多自建房，像這個(gè)年紀(jì)的群體屬于享受型，同樣也需要高端產(chǎn)品，因此郊區(qū)市場(chǎng)的未來發(fā)展也是比較好的。”此外，杭州近幾年大力推行“最美鄉(xiāng)村建設(shè)”，新建農(nóng)村自建房的裝修也為中央空調(diào)廠商帶來了新的契機(jī)。
如何抓住下沉市場(chǎng)帶來的機(jī)遇？
在這場(chǎng)變化中，許多頭部品牌早在數(shù)年前就開始布局下沉市場(chǎng)，不斷夯實(shí)自身的發(fā)展基石，取得了豐碩成果。但亦有部分品牌受到集中度不夠、渠道方式難度大以及市場(chǎng)龐大難以細(xì)分等因素的影響，在深耕下沉市場(chǎng)的過程中陷入困境
那么，零售商究竟該如何抓住“下沉市場(chǎng)”這一機(jī)遇，從而實(shí)現(xiàn)新的跨越？筆者以為有以下三點(diǎn)：其一，選擇一個(gè)知名度高的品牌。雖然是縣區(qū)市場(chǎng)，但是一、二線縣級(jí)市場(chǎng)客戶的消費(fèi)理念絲毫不亞于城市，且對(duì)知名品牌的認(rèn)知度較高，中小品牌很難打開市場(chǎng)。
其二，選擇性開設(shè)社區(qū)店。近年來，不斷涌現(xiàn)的品牌社區(qū)店往往能夠與客戶保持緊密的聯(lián)系，以“小而精”的運(yùn)營模式為客戶提供一站式服務(wù)，充分滿足其對(duì)于便利性的需求，繼而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，挖掘潛在用戶，未嘗不是深入布局社區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的一個(gè)有效舉措。
其三，采用靈活的優(yōu)惠策略。一、二線縣區(qū)市場(chǎng)有著獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，如果直接將城市中的營銷模式照搬過來，無異于照貓畫虎，因而在開拓過程中，需要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的實(shí)際需求，調(diào)整優(yōu)惠政策，精準(zhǔn)匹配，持續(xù)創(chuàng)新，打造多維產(chǎn)品矩陣，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)。
一位經(jīng)銷商在與筆者的交流中提到，“自己是郊區(qū)人”這一天然優(yōu)勢(shì)使得當(dāng)?shù)乜蛻舴浅Ｔ敢馊バ湃嗡?，加之其店鋪非常有特色，形成了品牌效?yīng)，老客戶也經(jīng)常介紹新的客戶過來，久而久之，便形成了極高的獲客率。
可見此基礎(chǔ)上把握好地方市場(chǎng)的人情格局等種種因素，做好客情維護(hù)也是一個(gè)非常重要的方向標(biāo)。此外，除在抖音等線上平臺(tái)的宣傳外，小區(qū)推廣等傳統(tǒng)營銷活動(dòng)在下沉市場(chǎng)帶來的流量也不容小覷。
