近日，有兩則新聞先后傳遍朋友圈，一條是寧夏、新疆等地水泥企業(yè)執(zhí)行新一輪的錯峰停產(chǎn)計劃，另一條則是央行和銀保監(jiān)會今年以來首次出臺專門性文件“樓市金融十六條”。
這兩則新聞看似毫無聯(lián)系，實則暗示著：房地產(chǎn)市場已經(jīng)深陷泥潭。作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈下游，中央空調(diào)行業(yè)也深受影響。筆者認(rèn)為，中央空調(diào)家裝零售市場“慢”增長是大勢所趨，高端產(chǎn)品在銷量中的占比將穩(wěn)步提升，未來的零售商構(gòu)成將日趨精銳化。
房地產(chǎn)市場“溫水化”，中央空調(diào)市場低增長
如果把2015年-2016年的中國房地產(chǎn)市場熱度看作是100℃“沸水”，那么2021年~2022年的房地產(chǎn)市場只能是50℃左右“溫水”。從2016年-2021年全國住宅開發(fā)投資增速來看，2019年~2021年進(jìn)入下滑通道，直到降低到了2021年的6.44%。與之對應(yīng)的，中國中央空調(diào)市場零售市場增長率在這一個時間段下行亦極為明顯，幾乎保持著相同的軌跡?；蛟S是因為新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，當(dāng)前的全國住宅市場增速放緩已是大勢所趨，而中央空調(diào)零售市場的也已經(jīng)進(jìn)入低增長狀態(tài)。
那么，家裝零售市場是否毫無前途可言？答案顯然是否定的。因為土地財政收入是全國各省政府財政收入的重要組成部分之一，有13個省份的依賴度超過50%，地方政府需要房地產(chǎn)市場穩(wěn)健發(fā)展。因此，自2021年以來的房價下跌態(tài)勢并不會持續(xù)太久，但是暫時也不會出現(xiàn)暴漲，而是短期內(nèi)處于橫盤陰跌狀態(tài)，這對中央空調(diào)零售商而言無疑是溫水煮青蛙。
2016年-2021年中國中央空調(diào)零售市場增長率
經(jīng)銷商退出“常態(tài)化”，走向集成化是未來趨勢
房地產(chǎn)市場的冷清狀態(tài)，成交量的持續(xù)萎靡，首當(dāng)其沖受到影響的便是零售商。以杭州市為例，據(jù)V客暖通網(wǎng)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2016年全市的暖通空調(diào)經(jīng)銷商數(shù)量超過3200家，可到了2022年10月，經(jīng)銷商數(shù)量已銳減至1500家左右。
究其原因，主要有兩點：其一，新冠肺炎疫情持續(xù)三年，房地產(chǎn)市場萎靡不振，成交量萎靡不振，僧多粥少的局面讓一些資金實力弱的零售商堅持不住，果斷選擇壯士斷腕；其二，精裝修覆蓋率大幅提升，毛坯房數(shù)量大幅減少。數(shù)據(jù)顯示，杭州市新交房的精裝修率從2019年的53.1%逐步上升到2021年的64.6%，房源均價從1萬+到7萬+都有，跨度比較大。
但是，即便住宅成交市場形勢嚴(yán)峻，富裕階層的購房卻依然旺盛。根據(jù)監(jiān)測重點20城來看，2022年1-9月，90-120㎡面積段成交占比為43.3%，較去年下降2個百分點，仍穩(wěn)居成交主力。60-90㎡小面積段成交占比為15%，較2021年下降1.9個百分點。剛性剛改產(chǎn)品需求占比面臨縮減，改善性市場正在崛起。
換句話講，以前家裝零售市場的繁榮是依靠剛需來支撐，現(xiàn)在泡沫被擠掉了，富裕階層漸漸成為家裝市場的關(guān)鍵，因此產(chǎn)品解決方案向“集成化”發(fā)展正成為主流。例如，“冷暖風(fēng)水智”解決方案、五恒、六恒系統(tǒng)等正成為主要品牌廠家主推的方案，90后客戶的需求也需要這樣全方位的方案。
（注：20城包括北京、廣州、深圳、上海、杭州、常州、合肥、惠州、濟(jì)南、南京、南通、青島、紹興、蘇州、溫州、武漢、徐州、長春、長沙、鄭州）
家裝零售商精銳化，拉高客單值才是王道
短期內(nèi)，新房以及二手房成交量的驟降必然會加劇市場競爭，而在改善型住房成為市場主力結(jié)構(gòu)的當(dāng)下，零售商又該如何去求得發(fā)展呢？筆者以為主要包含兩個方面：其一，業(yè)務(wù)向集成化上走，拉高客單值；其二，全力打造個人IP。
業(yè)務(wù)向集成化走。目前，通過門店的數(shù)字化營銷提高經(jīng)營效率，打通線上線下渠道，為消費者提供豐富的產(chǎn)品選擇，包括中央空調(diào)、新風(fēng)、凈水、地暖、智能家居等產(chǎn)品是大勢所趨。品牌廠家與零售商聯(lián)手建立數(shù)字化服務(wù)平臺，為客戶提供產(chǎn)品、物流、安裝、售后等多種形式的服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)成為主流，拉高客單值已成為營銷主流。
全力打造個人IP。在全民抖音的時代，短視頻已經(jīng)是家裝零售必須的內(nèi)容，越來越多的零售商開啟個人抖音號，通過講解產(chǎn)品以及戶型方案的特點，即便在疫情期間也是開單不斷。筆者認(rèn)為，當(dāng)90后客戶成為主流，零售方式可能會從“零售商找客戶”向“客戶找零售商”轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在已經(jīng)有很多資深零售商通過抖音日常短視頻來引流、開單。
水不可能一直沸騰，常溫才是常態(tài)。雖然有種種政策加持，但在需求端萎靡不振的狀態(tài)下，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷是必然的。對于家裝零售商而言，所能做的只有一點；不斷提升自己在區(qū)域內(nèi)的綜合實力。
