顧名思義，“價(jià)格戰(zhàn)”是指銷售終端通過競(jìng)相降價(jià)展開的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為。隨著國(guó)內(nèi)暖通市場(chǎng)飽和，價(jià)格戰(zhàn)早已蔓延行業(yè)各個(gè)角落。無論是盲目主動(dòng)競(jìng)價(jià)的經(jīng)銷商，還是身不由己深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭的經(jīng)銷商，他們發(fā)現(xiàn)雖然打贏了“價(jià)格戰(zhàn)”，但同時(shí)也讓自己走進(jìn)了死胡同。
實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)一直以來都是暖通人的痛點(diǎn)。盡管疫情管控放松后的第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還未全面觸發(fā)，但是對(duì)于許多經(jīng)銷商而言，恢復(fù)期最怕的就是拼價(jià)格。前兩年，受大環(huán)境影響，中央空調(diào)市場(chǎng)終端承壓明顯，高企的運(yùn)營(yíng)成本和持續(xù)下滑的利潤(rùn)，讓不少經(jīng)銷商通過閉店和收縮規(guī)模降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，在存量市場(chǎng)下為了維系客戶，一些商家不惜以“保本”姿態(tài)簽單，看似業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，背后卻是利潤(rùn)的一路走低。有經(jīng)銷商表示，“在市場(chǎng)整體低迷的情況下，不怕成本高、獲客難，但有時(shí)候自己的進(jìn)價(jià)就是別人的賣價(jià)，這才是最恐怖的?！钡拇_，比“倒閉潮”更可怕的是“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，最直接的后果便是累死自己，餓死同行，還毀了市場(chǎng)。
例如，某家中央空調(diào)門店將毛利率控制在20%~25%之間屬于正常范圍，但同一區(qū)域內(nèi)其他商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了生存，毛利率5%也能簽單，項(xiàng)目完成后，除去工人工資、店面租金以及其他一些成本，到頭來只剩三瓜兩棗，甚至白忙一場(chǎng)。這一看似迫不得已的個(gè)體選擇，實(shí)際上嚴(yán)重危害了行業(yè)整體的健康發(fā)展。
因?yàn)椋瑑r(jià)格戰(zhàn)必然是犧牲產(chǎn)品附加值的形式來實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)背后意味著弱安裝、弱輔材、弱服務(wù)，而中央空調(diào)屬于半成品設(shè)備，需要商家搭配輔材進(jìn)行安裝。然而，沒有利潤(rùn)支撐，又何來服務(wù)和品質(zhì)，經(jīng)銷商最終會(huì)進(jìn)入價(jià)格低—利潤(rùn)低—輔材差—服務(wù)差—獲客難—價(jià)格低的負(fù)向循環(huán)，在損傷消費(fèi)者價(jià)值的同時(shí)，市場(chǎng)也變成量?jī)r(jià)齊殺，經(jīng)銷商生存更加難以為繼。
回歸“價(jià)值戰(zhàn)”才是長(zhǎng)久之道
暖通行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代真的已經(jīng)遠(yuǎn)去。不得不承認(rèn)，以低價(jià)贏得市場(chǎng)最終無法走得更遠(yuǎn)。在新消費(fèi)時(shí)代，回歸“價(jià)值戰(zhàn)”才是經(jīng)銷商市場(chǎng)博弈的長(zhǎng)久之道。在上游廠家以新產(chǎn)品、新消費(fèi)、新場(chǎng)景提升自身品牌力和產(chǎn)品力的同時(shí)，經(jīng)銷商要想避免再次卷入價(jià)格紅海，首先要做的便是升級(jí)服務(wù)，回歸“價(jià)值戰(zhàn)”。在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)上，服務(wù)差異化是取勝的關(guān)鍵。
一家愿意洞察消費(fèi)者需求，在技術(shù)和服務(wù)上下功夫的商家，才是市場(chǎng)最終選擇的重點(diǎn)。因此，許多經(jīng)銷商順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，轉(zhuǎn)變思維，從“單一產(chǎn)品供應(yīng)商”向“系統(tǒng)服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，也代表著企業(yè)要在設(shè)計(jì)、安裝、售后上下足功夫，因?yàn)榈蛢r(jià)產(chǎn)生的是價(jià)格認(rèn)同，高價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同。當(dāng)真正做到為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)，經(jīng)銷商便突破了單一的產(chǎn)品價(jià)值局限，在與客戶溝通時(shí)也能夠更好地掌握議價(jià)籌碼。
當(dāng)然，打“價(jià)值戰(zhàn)”并不是說完全放棄追求性價(jià)比的消費(fèi)者，對(duì)于那些只看價(jià)格的消費(fèi)者，可以盡量爭(zhēng)取，但是切不可以低價(jià)換訂單。因?yàn)槿魏涡袠I(yè)都有高中低的消費(fèi)人群，任何企業(yè)都不能滿足所有類型的顧客，每一個(gè)暖通服務(wù)商都應(yīng)該明確自己的市場(chǎng)定位，在提供可靠產(chǎn)品的同時(shí)，保障服務(wù)品質(zhì)和安裝質(zhì)量，才有底氣應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，引導(dǎo)顧客品質(zhì)消費(fèi)。
