大環(huán)境嚴(yán)峻，中央空調(diào)經(jīng)銷商的日子自然也不好過(guò)。一方面，在疫情的影響下，市場(chǎng)消費(fèi)信心明顯不足，產(chǎn)品銷量大幅下降。另一方面，隨著中央空調(diào)性能的持續(xù)提升，用戶換購(gòu)周期不斷延長(zhǎng)。為了在充滿變數(shù)的市場(chǎng)中維穩(wěn)求進(jìn)，一些經(jīng)銷商紛紛開啟并加快了向高端中央空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐。
低端低價(jià)難以為繼
在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好的年景下，經(jīng)銷商面對(duì)龐大的中低收入消費(fèi)群體，走低價(jià)路線必然是能獲得一定利潤(rùn)的。然而，經(jīng)過(guò)三年疫情，對(duì)此類經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)考驗(yàn)也就來(lái)了。
眾所周知，當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條時(shí)，全體消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上都受到不同程度的影響。不過(guò)相對(duì)而言，低收入階層受到的損傷更大，對(duì)中央空調(diào)的購(gòu)買力嚴(yán)重下降。由此不難看出，當(dāng)經(jīng)濟(jì)大盤不穩(wěn)時(shí)，走低價(jià)路線的經(jīng)銷商受到影響的程度相對(duì)更高?！爸械褪杖肴后w的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，疫情影響下，他們的消費(fèi)信心更加不足，而中央空調(diào)對(duì)他們而言不是必需品，因此會(huì)采取‘能省就省’、‘能不消費(fèi)就不消費(fèi)’的策略來(lái)緊急應(yīng)對(duì)，這也讓走低價(jià)路線的經(jīng)銷商感受到‘涼意’?！痹谡{(diào)研過(guò)程中，一位受訪經(jīng)銷商表示。
同時(shí)，在低價(jià)世界里，這部分消費(fèi)群體是沒有品牌信仰和品牌忠誠(chéng)的，甚至連品質(zhì)信仰或許也沒有！在他們眼中，只有價(jià)格價(jià)差，“反正產(chǎn)品看著都一樣”“產(chǎn)品用著都一樣”，于是“誰(shuí)便宜我就買誰(shuí)的”，這是他們的認(rèn)知！這也倒逼經(jīng)銷商只能采取價(jià)格戰(zhàn)的形式，攫取市場(chǎng)份額。價(jià)格戰(zhàn)必然是犧牲產(chǎn)品附加值的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)背后意味無(wú)研發(fā)、弱原料、弱產(chǎn)品、弱營(yíng)銷，從而導(dǎo)致了低利潤(rùn)，經(jīng)銷商最終會(huì)進(jìn)入價(jià)格低-無(wú)利潤(rùn)-不投入-產(chǎn)品差-價(jià)格更低的負(fù)向循環(huán)中，在損傷消費(fèi)者價(jià)值的同時(shí)，市場(chǎng)也變成量?jī)r(jià)齊殺，經(jīng)銷商生存更加難以為繼。
高端化成增長(zhǎng)突破點(diǎn)
市場(chǎng)上有一個(gè)28定律，即20%的客戶創(chuàng)造了80%的理論，定位在20%高端客戶中，就是選擇了市場(chǎng)上利潤(rùn)最豐美的區(qū)域，水草最旺盛的地帶。因此，走高端化路線是經(jīng)銷商跳出利比紙薄、價(jià)格血戰(zhàn)殘酷現(xiàn)實(shí)的有效戰(zhàn)略，這一點(diǎn)在近三年的市場(chǎng)變化中表現(xiàn)得尤為明顯。
部分受訪經(jīng)銷商表示，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗的情況下，高收入階層雖然也會(huì)受到一些影響，但對(duì)個(gè)人消費(fèi)力的影響卻不大，他們對(duì)于中央空調(diào)的品質(zhì)和性能需求依然存在。而且此類客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和黏性相對(duì)較高，一旦購(gòu)買某品牌產(chǎn)品之后，極有可能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量，從而使客單價(jià)呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，這是經(jīng)銷商開啟高端化路線的重要原因之一。
此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變快，人民生活水平大幅提升，消費(fèi)需求從溫飽型向品質(zhì)型躍升，品質(zhì)消費(fèi)成為消費(fèi)新需求。特別是在疫情的影響下，人們對(duì)家居環(huán)境的要求越來(lái)越高，健康、節(jié)能、智能化都成為其選購(gòu)中央空調(diào)的衡量因素。而高端品牌中央空調(diào)無(wú)論是在用材、性能、舒適度、技術(shù)參數(shù)還是制造工藝等方面，都比大眾化品牌更勝一籌。因此，在市場(chǎng)下行的大背景下，高端路線成為諸多經(jīng)銷商嘗試破解困局的主要途徑之一。
同時(shí)，在“千禧一代”和90后“Z世代”逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主體人群之際，價(jià)值型消費(fèi)的偏好讓高端市場(chǎng)成為破局存量市場(chǎng)內(nèi)卷的新蛋糕，在此背景下，經(jīng)銷商對(duì)于高端領(lǐng)域用戶需求的洞察成為推動(dòng)企業(yè)再增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
值得一提的是，高端中央空調(diào)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、品質(zhì)到服務(wù)都有更高的要求標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)渲染的文化背景元素也更加充分，能夠帶給目標(biāo)用戶一個(gè)全然不同的感受，使其愿意為此溢價(jià)買單。因此筆者有理由相信，高端化或?qū)⒊蔀榻?jīng)銷商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之變的有效突破口。
