日前，《中央空調(diào)市場》探訪一線市場發(fā)現(xiàn)，家裝市場銷售內(nèi)卷現(xiàn)象越來越嚴重，尤其是以價格為主導的內(nèi)卷。內(nèi)卷，現(xiàn)多指代非理性的內(nèi)部競爭或“被自愿”競爭，同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源，從而導致個體“收益努力比”下降的現(xiàn)象。筆者認為，市場內(nèi)卷更是一種嚴重的內(nèi)耗現(xiàn)象，在互相競爭的同時，也在消耗自身的基石和價值。
市場內(nèi)卷的根源
任何一種負面的市場現(xiàn)象都是由多種內(nèi)因和外因的合力而導致的。當前，宏觀市場不穩(wěn)定、國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境復雜多變以及內(nèi)動力需求不足、居民購買力下降等因素，使得家裝零售市場增速愈加緩慢，企業(yè)的生存環(huán)境也變得異常嚴峻。面對如此不友好的市場環(huán)境，不少中小微企業(yè)為了生存下去，就會通過無節(jié)制的降價、惡性的營銷手段來爭取市場銷量。
家用中央空調(diào)產(chǎn)品的逐漸成熟以及巨大的市場空間，讓越來越多的品牌和渠道商涉足家裝市場。與此同時，家裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，加上信息透明化，年輕的消費群體已經(jīng)很難感知產(chǎn)品明顯的差異，愈加重視價格因素，這也導致銷售同品類的渠道商為搶占更多的客戶資源在價格上內(nèi)卷嚴重。當然，除價格內(nèi)卷外，為了得到更多的客戶，渠道商不得不在獲客資源上投入更高的力度。但是，當家裝市場的發(fā)展階段達到某種確定的形式后，停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象時，渠道商通過彼此競爭來獲取更多資源的手段，更多地表達了一種消耗精力的死循環(huán)。無論是對渠道商自身，還是對整個家裝市場發(fā)展來說，都是一項挑戰(zhàn)和壓力。
擺脫市場內(nèi)卷
商海沉沉浮浮。在中央空調(diào)行業(yè)里，我們看到過不少上千萬規(guī)模的渠道商消失不見，也發(fā)現(xiàn)更多的小型渠道商異軍突起，成為某個區(qū)域的佼佼者。因此，當家裝市場變得內(nèi)卷如此嚴重，一方面是市場環(huán)境和科技創(chuàng)新瓶頸導致的，而企業(yè)不斷方法的野心和預期也是引發(fā)內(nèi)卷的罪魁禍首。面對層層壓力，渠道商該如何擺脫市場內(nèi)卷呢？筆者認為有以下幾種方法：
01擴大市場規(guī)模
“內(nèi)卷”現(xiàn)象的競爭，導致單品利潤不斷下降，公司的付出成本增加了，總的利潤卻減少了。要想在市場價格戰(zhàn)的情況下確保公司利潤，擴大公司的市場份額是其中一個有效辦法。在自身口碑良好且各類服務齊全的保障下，可以擴大服務區(qū)域，下沉渠道，在市場的其他區(qū)域增加門店覆蓋，一方面可以獲取更多的客戶資源，增加客戶信賴度；另一方面，也是希望以更大的體量帶動整體利潤的增加，保證公司的可持續(xù)發(fā)展。
02實現(xiàn)多品類銷售
信息化透明時代，單純的硬件產(chǎn)品已經(jīng)不能再獲取更多的利潤空間了。早在幾年前，不少渠道商就從單一的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)型為舒適家居產(chǎn)品集成化銷售，即包括中央空調(diào)、新風、凈水、地暖、智慧家居等產(chǎn)品。目前，舒適家居集成化模式也已經(jīng)成為渠道商的操作常態(tài)。在彼此優(yōu)勢一致的前提下，渠道商要想打破競爭內(nèi)卷，就需要增加更多的品類，一方面在提高自身服務的同時，也可以與各類家居、家電平臺聯(lián)合，打造出一站式整裝平臺，幫助消費者解決家裝各類問題。
圖/南京地區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品比重
03以價值營銷為導向
同質(zhì)化產(chǎn)品競爭時代，差異化的產(chǎn)品是競爭突圍的關鍵。當市場需求減少時，市場競爭就變得更加細分化。隨著消費水平和消費理念的上升，消費者對于個性化的需求越來越高，渠道商可以以此為契機，以價值營銷為導向，深度挖掘差異化產(chǎn)品可以為用戶帶來的價值。
04擁抱新興渠道
傳統(tǒng)的專賣店模式成本高，電商平臺流量競爭白熱化，渠道商如果死守這些銷售渠道必然會被昂貴的獲客成本壓垮。渠道商應該積極擁抱渠道的變化，嘗試新型渠道帶來更多增長支點，因為每種新渠道的出現(xiàn)都會迎來一波前期的流量紅利，及時抓住紅利期就能帶來事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播帶貨、熱門App等創(chuàng)新渠道等，都是企業(yè)值得去嘗試的。
圖/南京地區(qū)經(jīng)銷商推廣及獲客渠道方式
總的來說，市場內(nèi)卷是市場環(huán)境變化和市場爭奪的必然產(chǎn)物，作為渠道商，需要做的是敢于打破思維和積極創(chuàng)新，懂得用戶價值創(chuàng)造和品牌價值經(jīng)營才是營銷的根本。筆者相信，不管什么時候，用心經(jīng)營市場、服務用戶、創(chuàng)造品牌價值的企業(yè)永遠不會被市場淘汰。
