疫情發(fā)生后，線下商企遭受巨大沖擊，大量門店被迫暫時(shí)停業(yè)，復(fù)工之后客流依然稀少，家裝零售市場(chǎng)受到重創(chuàng)。面臨困境，經(jīng)銷商和廠家紛紛另辟蹊徑，以發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)直播為新的銷售渠道，借助抖音、淘寶、天貓、蘇寧等平臺(tái)進(jìn)行直播“帶貨”。
事實(shí)上，直播在中央空調(diào)行業(yè)內(nèi)并不是新鮮事。例如，2016年美的中央空調(diào)新品推廣會(huì)就邀請(qǐng)了人氣主播前來(lái)助陣，并在直播平臺(tái)上獲得了不小的流量。不過(guò)，當(dāng)時(shí)是將線下品牌會(huì)議折射到線上平臺(tái)，實(shí)際關(guān)注的重點(diǎn)還是線下實(shí)體活動(dòng)。
與以往不同，疫情下的中央空調(diào)直播真正做到了專注線上，直播內(nèi)容主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)類別：首先，技術(shù)類直播。這類直播通常是專業(yè)性和技術(shù)能力較強(qiáng)的工程師對(duì)產(chǎn)品構(gòu)造和安裝施工等注意事項(xiàng)進(jìn)行講解，受眾一般為品牌內(nèi)部人員和中央空調(diào)從業(yè)者。這類直播的優(yōu)勢(shì)是干貨十足，對(duì)有需要的從業(yè)者而言可以利用疫情居家這段空閑期好好補(bǔ)充專業(yè)知識(shí)，但劣勢(shì)是受眾面窄，難以獲得更高的熱度。
其次，會(huì)議類直播。這類直播的發(fā)起人一般都是品牌方，針對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略、渠道布局甚至新品發(fā)布等內(nèi)容做線上直播，偶爾也會(huì)有業(yè)內(nèi)大咖針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及今后發(fā)展所做的個(gè)人見(jiàn)解的內(nèi)容。
最后，營(yíng)銷類直播。這類直播利用直播平臺(tái)通過(guò)舉辦秒殺等活動(dòng)賣貨，以求帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。除此之外，還有一類直播以“走進(jìn)工廠”為主題，例如4月10日海信中央空調(diào)直接帶領(lǐng)觀看者走進(jìn)生產(chǎn)車間，專業(yè)技術(shù)人員隨程講解各類產(chǎn)品，從線上流量數(shù)據(jù)來(lái)看，這類內(nèi)容硬核的直播取得了較大的成功，廠家高端的技術(shù)和優(yōu)秀的產(chǎn)品吸粉不少。
實(shí)際上，不管是技術(shù)類直播亦或是營(yíng)銷類直播，其目的都在于打響品牌知名度的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。通過(guò)直播的方式來(lái)銷售產(chǎn)品這一做法在疫情之前的中央空調(diào)市場(chǎng)是非常少見(jiàn)的，主要原因在于中央空調(diào)單價(jià)較高，而且在實(shí)際安裝過(guò)程中還需根據(jù)戶型設(shè)計(jì)方案，等溝通完成后才能進(jìn)行安裝，這些繁瑣的步驟使商企對(duì)直播營(yíng)銷這一做法望而卻步，可誰(shuí)都沒(méi)想到，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了原本的銷售模式，迫使商企們不得不審時(shí)度勢(shì)，接受并利用線上直播的方式來(lái)銷售中央空調(diào)產(chǎn)品。
像中央空調(diào)這種大型產(chǎn)品的線上交易，一般是客戶先付少量的定金，商家在線接收到訂單之后，隨即電話溝通將客戶引流到線下，并項(xiàng)目實(shí)地考察后給出設(shè)計(jì)方案（也有利用線上傳輸圖片、圖紙、視頻的方式完成方案設(shè)計(jì)），最后約定時(shí)間進(jìn)行安裝。眾所周知，線上用戶黏性普遍較弱，而較長(zhǎng)的溝通時(shí)間也很容易導(dǎo)致用戶失去耐性和興趣，如果這段交易步驟沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣并讓客戶感到滿意，那么將很容易導(dǎo)致線上客戶的流失。也就是說(shuō)，如何維系客戶、保證線上訂單順利安裝完成并收款成為商企需要考慮的重點(diǎn)。換言之，能否保證線上訂單順利完成，就要看這家商企的溝通和服務(wù)能力是否優(yōu)秀。
從用戶在線上直播間里下單繳納訂金的那一刻起，商企就應(yīng)配備專門的服務(wù)人員進(jìn)行前期的溝通接洽工作，從前端都后端，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)配備專業(yè)能力過(guò)硬的服務(wù)人員與客戶交流，配備人員利用大數(shù)據(jù)一步步進(jìn)行信息跟蹤，增加與客戶之間的互動(dòng)，直至交易完成。
中央空調(diào)直播這一現(xiàn)象，市場(chǎng)上對(duì)此褒貶不一。但無(wú)論支持還是反對(duì)，我們的確可以看到越來(lái)越多的品牌和廠家加入到直播這一行列中，因?yàn)橹辈プ尭嗟娜丝吹搅诵碌目赡?。很多人表示直播只是中央空調(diào)市場(chǎng)在疫情期間借助的一種具有時(shí)限性的傳播途徑，等到疫情結(jié)束之后自然會(huì)隨之銷聲匿跡。筆者認(rèn)為這種說(shuō)法是錯(cuò)誤的，首先，根據(jù)疫情的發(fā)展趨勢(shì)，今后我們將要在“疫情常態(tài)化”的環(huán)境下生活，那么可想而知，線下家用中央空調(diào)專賣店的銷量必然會(huì)流失一部分客戶，而線上“直播賣貨”這種方式與線下實(shí)體店雙管齊下，不但可以填補(bǔ)一部分線下銷售的損失，而且直播也可以增加品牌方的知名度、曝光度和話題熱度。
很多廠家和經(jīng)銷商不乏只是抱著“跟風(fēng)”的態(tài)度嘗試直播，直播初期也收效甚微，但隨著品牌、產(chǎn)品的話題熱度和復(fù)工率的提高，直播已經(jīng)慢慢成為一種新型銷售渠道并越來(lái)越被眾人所適應(yīng)和接受。筆者認(rèn)為，未來(lái)中央空調(diào)直播還將占據(jù)渠道銷售的重要位置。當(dāng)然，直播商企不能僅僅將直播當(dāng)成一種潮流趨勢(shì)，隨波逐流卻不匠心獨(dú)具。想要利用“流量”轉(zhuǎn)化成“銷量”，商企必定要更加用心打磨直播內(nèi)容，創(chuàng)造出更多有趣吸睛并為受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的直播作品才是制勝王道。
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