在全國區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局上，西安作為西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化中發(fā)揮著重要的樞紐作用。作為關(guān)中平原城市群核心城市，國務(wù)院批復(fù)確定的中國西部地區(qū)重要的中心城市，國家重要的科研、教育和工業(yè)基地，其一直是西北地區(qū)中央空調(diào)市場的兵家必爭之地。西安市下轄11區(qū)2縣并代管西咸新區(qū)，總面積10 752平方公里，2023年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值12 010.76億元，常住人口1 307.82萬人。如此龐大的人口基數(shù)，讓這里成為各大中央空調(diào)品牌角逐的重點市場。近期，《中央空調(diào)市場》編輯調(diào)研走訪西安市場發(fā)現(xiàn)，2024年上半年的西安中央空調(diào)市場，零售市場萎靡不振，公建項目停滯不前，渠道利潤大幅下滑，幾乎所有的品牌一線經(jīng)銷商都在負(fù)重前行。
01樓市接連下跌，零售市場萎靡不振
眾所周知，西安市擁有得天獨厚的教育資源、醫(yī)療資源和工作資源，吸引了西北五省大量的年輕人前來工作生活。在國家政策的影響下，西安樓市價格從2016年7 000元/ m左右的均價一路暴漲，2020年頂峰時期樓市均價突破18 000元/m?；蛟S是房價的快速上漲，帶動了家裝零售市場的迅猛發(fā)展，各大品牌及經(jīng)銷商掙得盆滿缽滿。
然而，天有不測風(fēng)云，伴隨知名地產(chǎn)商的暴雷，全國樓市一路下行，西安市場也不能獨善其身。2024年上半年，區(qū)域內(nèi)商品房價格較高峰期已下跌30%左右，消費者秉持著買漲不買跌的心理，導(dǎo)致樓市成交量大幅下滑，客戶數(shù)量的減少直接導(dǎo)致家裝零售市場一路向下。
據(jù)調(diào)查，在西安市建材市場中，開一家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模的中央空調(diào)專賣店（200平方米），一年固定成本在25萬左右。若要實現(xiàn)收支平衡，年營業(yè)額得達(dá)到300萬元左右。但是，現(xiàn)在市場上80%左右專賣店的銷售業(yè)績是無法達(dá)到的。尤其在2024年上半年，大多數(shù)專賣店的銷售業(yè)績在100萬元~200萬元，基本上都是虧的。
究其原因，主要有兩點：第一，消費降級，客戶數(shù)量銳減。具體而言，西安市非公經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、人均收入水平一直較低，現(xiàn)存的剛需客戶收入不穩(wěn)定，在房價下跌時期，即便勉強買房，也只會選擇壁掛機或者單元機產(chǎn)品，基本不會考慮中央空調(diào)。第二，專賣店數(shù)量太多，品牌編織的渠道網(wǎng)格密集。由于西安市場是西北重鎮(zhèn)，大部分中央空調(diào)品牌十分重視，因此在專賣店開拓上十分用心，以至于在一個建材城附近區(qū)域能找到30~50家中央空調(diào)專賣店，平均每一家店所能覆蓋的客戶數(shù)量變得十分有限。雖然家裝零售市場低迷，但是也有不少零售商發(fā)現(xiàn)了新機遇。“縱使房地產(chǎn)下行，新客戶數(shù)量縮水，但從整體來看，老客戶的數(shù)量依舊堅挺。一方面，源于市場依然有較多存量的二手房代售，這類房子在西安保守估計有10~15萬套，買下即可裝修，依然能夠滿足公司發(fā)展需求。另一方面，現(xiàn)在很多知名地產(chǎn)商資金壓力大，一些高端的樓盤精裝改毛坯，也給我們帶來很多的客戶?！标兾骱６Νh(huán)?？萍加邢薰究偨?jīng)理喬鵬波表示。02資金短缺，公建、細(xì)分市場停滯不前
公建項目板塊歷來是西安中央空調(diào)市場銷量的權(quán)重板塊，地鐵、醫(yī)院、學(xué)校、體育場館等公共建筑均是政府投資的重點民生項目。但是，自從疫情以來，西安市政府財政債務(wù)高企，財政資金日趨緊張，已經(jīng)沒有足夠的資金推進(jìn)相關(guān)民生項目的建設(shè)，造成民生類投資項目進(jìn)度放緩。例如，西安市在2021年承接了全運會，一大批大型體育場館拔地而起，然而有些分包的工程商，直到現(xiàn)在還沒有將尾款收回，足以見得資金的短缺程度。
據(jù)了解，西安中央空調(diào)市場中，很多大型項目都由陜西建工以及中字頭央企總包，在競標(biāo)過程中又對價格要求很高，低價競標(biāo)的情況屢見不鮮，對于很多品牌和經(jīng)銷商來說，不僅要面臨較差的付款條件還要面臨較低的利潤率。值得一提的是，或許是考慮到市場環(huán)境惡化，時常出現(xiàn)工程商跑路引發(fā)的項目進(jìn)度被拖延的惡劣情況，這些總包方逐漸改變方式，不再將工程拆分，反而是合成一個機電安裝包，聚焦2~3家有資金、有技術(shù)、有服務(wù)的支柱型經(jīng)銷商進(jìn)行施工，實現(xiàn)內(nèi)部循環(huán)，中小型經(jīng)銷商逐漸淡出大型項目市場。
與之相反，民間投資信心逐步恢復(fù)，中小項目投資趨于上升。尤其在餐飲、娛樂、酒店等高度依賴客流量的行業(yè)，這些領(lǐng)域的項目數(shù)量在上半年有所上升。以餐飲項目為例，西安市作為一個旅游城市，在“五一”假日期間吸引了全國各地的游客進(jìn)入，一票難求，相關(guān)項目數(shù)量也在增加，給中小工程商帶來了機會。甚至一些品牌大戶經(jīng)銷商表示，“現(xiàn)在，我們更愿意接這些幾十萬元、百萬元規(guī)模的中小項目，這些私人項目工期短，付款條件好，遠(yuǎn)比那些大項目優(yōu)質(zhì)的多?！?/span>
在細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域市場，工業(yè)類項目信息數(shù)量雖然多，但是能夠落地執(zhí)行的項目寥寥無幾，其根本原因是業(yè)主方資金較為緊張。例如，比亞迪在去年大批采購冷水機組，給美的、麥克維爾、天加、EK等水機品牌帶來一定的增量，然而今年上半年卻鮮見項目信息。實際上，不僅僅是制造業(yè)，新能源、鋰電、醫(yī)藥等細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)這類情況。某品牌西安負(fù)責(zé)人表示：“2024年上半年，我們每個業(yè)務(wù)同事手上掌握著40多條項目信息，但真正能在今年簽單執(zhí)行的可能也就2~3個。”
03營銷內(nèi)卷，下沉市場大勢所趨
樓市的持續(xù)低迷，消費者買漲不買跌的心態(tài)，使得整個中央空調(diào)行業(yè)受到影響。在這一背景下，如何有效地吸引消費者成為零售商關(guān)心的焦點。因此，一眾零售商紛紛展開營銷活動，包括小區(qū)促銷、家博會、裝企合作等等。與此同時，線上營銷逐漸成為零售商關(guān)注的焦點，他們紛紛開啟線上營銷模式，借助抖音、淘寶等平臺進(jìn)行直播“帶貨”。
雖然零售商們使出了十八般武藝，但是消費者卻依然不買賬，以至于一些零售商無法承受經(jīng)營成本，不得不關(guān)店黯然離場。當(dāng)然，也有一些零售商選擇下沉市場，到西安市下轄區(qū)縣去開店，繼續(xù)耕耘。更有一些大型零售商，在品牌的支持下開設(shè)大型旗艦店，為消費者提供更加專業(yè)的一站式解決方案，吸引90后、00后客戶，進(jìn)一步夯實市場基礎(chǔ)。
據(jù)調(diào)查，大部分零售商認(rèn)為，向縣鎮(zhèn)市場開拓是大勢所趨，主要原因有三點。其一，西安市區(qū)的新建商品房數(shù)量大幅下滑，尤其在雁塔區(qū)、未央?yún)^(qū)等成熟區(qū)域，新客戶數(shù)量減少，開拓成本卻日益提高；其二，大多數(shù)中小零售商資金有限，店面的規(guī)?？隙o法和旗艦店相比，而現(xiàn)在的客戶90后、00后都喜歡到大店，在老城區(qū)街邊開設(shè)專賣店的價值不高；其三，縣級市場經(jīng)過多年培育，剛需客戶已經(jīng)對中央空調(diào)有所了解，正在從傳統(tǒng)的空調(diào)向中央空調(diào)轉(zhuǎn)變，在這方面潛力巨大。
“現(xiàn)在，連西安市的保障房都帶地暖，等這些人習(xí)慣了這種生活品質(zhì)，只要在縣城買了房子，肯定會裝兩聯(lián)供或者空氣能這類產(chǎn)品。因此，縣級市場的采暖規(guī)模是非常大的，現(xiàn)在正是進(jìn)入的好時機?！蔽靼蚕铲o新能源總經(jīng)理王斌利坦言。
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