從2020年初開始，被疫情籠罩的中央空調(diào)零售市場就遭遇到了重大挑戰(zhàn)，不僅是傳統(tǒng)渠道獲客難，接踵而來的原材料漲價潮、房企爆雷等情況，都使得零售商群體苦不堪言。家裝零售市場低迷的背后，遠(yuǎn)不止疫情影響那么簡單，多年來精裝修的持續(xù)沖擊、房地產(chǎn)市場的低潮迭起仍讓零售市場在當(dāng)下面臨著諸多不確定因素。面對重重壓力，中央空調(diào)家裝零售市場想要增長，還要邁過幾道坎兒？
“精裝修”是頭號雙刃劍
長期以來，影響家裝零售市場最為直接的因素，莫過于精裝修政策的推行。目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平靠前的城市精裝房規(guī)模普及度都較高。以南京為例，據(jù)了解，除了拆遷安置房、經(jīng)濟(jì)適用房、國家單位建設(shè)用房等，南京地產(chǎn)配套基本都是以精裝修房為主。而家裝零售產(chǎn)品主要銷售于二手房、改善性住房等平層。因此精裝修政策無疑在很大程度上對零售市場產(chǎn)生沖擊，不僅是南京區(qū)域，近年來各省市持續(xù)推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，鼓勵在建住宅積極實(shí)施精裝修，使得精裝房比例不斷攀升。
據(jù)悉，2021年中國房地產(chǎn)精裝修市場新開盤項(xiàng)目3489個，市場規(guī)模286.1萬套，雖然同比有所下滑，但規(guī)模體量仍然可觀。精裝修發(fā)展至今，零售商群體們早已見多不怪。房地產(chǎn)業(yè)的多年沉淀，細(xì)分領(lǐng)域市場自然也很成熟。面對精裝修政策的沖擊，零售商群體轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手房裝修更新市場、拆遷安置房、別墅等項(xiàng)目領(lǐng)域，更加主打系統(tǒng)化集成平臺，開辟了冷、暖、風(fēng)、水等在內(nèi)的舒適家居新賽道。當(dāng)前，精裝樓盤項(xiàng)目的建設(shè)體量相對較大，工程推進(jìn)過程中墊資現(xiàn)象也較為明顯，這就導(dǎo)致中小規(guī)模的經(jīng)銷商公司在資金、資源等方面不足以和地產(chǎn)開發(fā)商合作，項(xiàng)目更多的是通過廠家集采，因此精裝修政策在各地區(qū)的全面普及，導(dǎo)致了家裝零售體量的大幅下滑。
當(dāng)然，精裝修對中央空調(diào)行業(yè)造成的影響是雙面的，在沖擊家裝零售市場的同時，卻進(jìn)一步推動了家用中央空調(diào)配套率的不斷提升，助推了精裝配套市場的發(fā)展。
房地產(chǎn)業(yè)動向是第二大內(nèi)因
疫情之下，往往很多企業(yè)會將家裝零售市場的不景氣歸責(zé)于疫情，但實(shí)際上，只要經(jīng)歷過近年來家裝零售市場發(fā)展的從業(yè)者都會發(fā)現(xiàn)，疫情的出現(xiàn)只是影響家裝零售市場的疊加因素之一，零售市場低迷的內(nèi)因更多是來自于整體的精裝修政策和房地產(chǎn)調(diào)控。
作為和中央空調(diào)市場息息相關(guān)的重要行業(yè)，房地產(chǎn)政策的導(dǎo)向、地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的大環(huán)境都將會對家裝零售市場造成“蝴蝶效應(yīng)”。最明顯的莫過于2021年，我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了低谷期，一方面“三條紅線”“貸款集中度”“集中供地”等國家宏觀調(diào)控政策相繼落地，投、融、營全方位受到嚴(yán)苛管控和收緊，另一方面下半年房企銷售遇冷，疊加債務(wù)集中到期，流動性資金普遍吃緊，暴雷、債務(wù)違約、停工等現(xiàn)象頻現(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計，2022年1-4月，我國東部地區(qū)商品房銷售額20899億元，下降34.2%；中部地區(qū)商品房銷售額8295億元，下降20.8%；西部地區(qū)商品房銷售額7923億元，下降21.8%；東北地區(qū)商品房銷售額673億元，下降46.9%。
來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)市場的熱度降低，無疑使得新建樓盤開發(fā)放緩，新房成交量自然縮減，能夠到零售商門店里來購買產(chǎn)品的終端客戶也越來越少。不僅如此，由于新建樓盤減少、疫情管控等因素，零售市場傳統(tǒng)的進(jìn)小區(qū)推廣等獲客方式也受到極大阻力，相比于以往，特殊時期下零售商群體缺少可投入資金及人力資源，常規(guī)的設(shè)計師沙龍、裝飾公司合作等市場推廣活動有所減少，這進(jìn)一步導(dǎo)致了銷量增長步伐的放緩。另外，相當(dāng)一段長的時間以來，零售市場推廣活動的投入與收效難成正比，往往零售商投入較大的人力、物力成本，卻收效甚微，這直接導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿再做此類推廣活動。
三“價”馬車的碾壓
筆者認(rèn)為，除了以上所述，影響家裝零售市場發(fā)展的還有三個與“價”相關(guān)的因素。
其一，漲價潮來勢洶洶。2022年，各類原材料價格、人工成本價持續(xù)升高，絕大多數(shù)主流中央空調(diào)品牌陸續(xù)發(fā)布漲價通知，甚至其中一些品牌是近兩年來第二次或第三次提價。而傳導(dǎo)至零售市場，隨著原材料、冷媒價格的持續(xù)走高，安裝費(fèi)用以及人工成本的上升，零售商經(jīng)營成本持續(xù)承壓。品牌廠家對產(chǎn)品提價，一定程度上是保證了零售商的利潤空間及公司的良性發(fā)展，但在產(chǎn)品價格具體漲幅上，零售商群體面臨著終端價格落地困難的問題。大部分消費(fèi)者難以接受漲價，經(jīng)銷商更多的是選擇階段性漲價，給用戶一定的接受過程，通過讓利來多做一點(diǎn)量，但需要承受讓利帶來的自身利潤空間的緊縮。
其二，低價競爭現(xiàn)象仍然普遍存在。“價格戰(zhàn)”一直是行業(yè)內(nèi)常談的話題，不僅是在工裝領(lǐng)域，家裝市場中各品牌競爭也尤為激烈，國產(chǎn)、日韓陣營之間以及同陣營之間的產(chǎn)品價格競爭的現(xiàn)象亦是屢見不鮮。當(dāng)下，為了拉動消費(fèi)活力，品牌及經(jīng)銷商線上線下等購機(jī)優(yōu)惠活動往往持續(xù)相當(dāng)長的時間，包括在即將迎來的夏季空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)旺季，很多品牌及經(jīng)銷商企業(yè)都會推出與市場需要相對應(yīng)的活動，比價格的競爭方式仍然存在。
其三，消費(fèi)者層面以產(chǎn)品價格為導(dǎo)向的市場特征仍然明顯。為了更好的走出困境，多數(shù)零售商會選擇走集成化道路，除銷售中央空調(diào)設(shè)備外，還包含地暖、凈水、新風(fēng)等多品類產(chǎn)品，而客戶在家裝產(chǎn)品的選購上，仍然存在著“以價格為基準(zhǔn)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞”，關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否與價格相匹配，其次看重品牌口碑、知名度等情況。
誠然，現(xiàn)階段疫情雖偶有反復(fù)，但隨著各地防控有效落實(shí)、房地產(chǎn)市場平穩(wěn)回暖，消費(fèi)市場的活力正在逐漸升溫，且中央空調(diào)各大企業(yè)在新產(chǎn)品和渠道模式上的培育仍在有效推進(jìn)，勢必將為零售市場創(chuàng)造更多的增量機(jī)會。總之，家裝零售領(lǐng)域的廠與商，都必須在產(chǎn)品技術(shù)、銷售渠道、售后服務(wù)等多方面跟上市場需求，才能夠更好的邁過困難，走向增長。
