曾經(jīng)被視若雞肋的下沉市場，最近幾年正成為資本市場心心念念的“掘金地”。在短短幾年內(nèi)，拼多多將下沉市場做成了“新大陸”，并穩(wěn)坐電商“第二把交椅”，拼多多的“崛起”給了很多企業(yè)一個信號：下沉市場正孕育著發(fā)展新機(jī)遇。
隨著一二線城市消費體量逐步飽和，三四線城市、縣級城市的市場優(yōu)勢逐漸被挖掘出來，除拼多多外，越來越多的企業(yè)開始打起了下沉市場的主意，就連暖通企業(yè)也不例外。
丨渠道下沉三四線城市的“錢”景
什么是下沉市場？百度百科是這樣解釋的：下沉市場即三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。用通俗語言講，下沉市場就是地級市以下的市場。眾所周知，任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是從好做的地方開始，然后逐漸向“細(xì)枝末節(jié)處”伸展，暖通行業(yè)亦是如此。經(jīng)過多年來的發(fā)展，一二線城市從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，競爭日益激烈。在這樣的情況下，暖通企業(yè)想要獲得長足的發(fā)展一般會朝著兩個戰(zhàn)略方向前進(jìn)：一是專注于產(chǎn)品研發(fā)，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得市場和消費者的青睞；另外就是渠道下沉，將自己的渠道網(wǎng)絡(luò)下沉至三四線以及以下城市，以尋求新的利潤增長點。
毋庸置疑，對于暖通企業(yè)而言，三四線及以下城市的確存在著較大的發(fā)展空間。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，目前三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會高于一二線城市。根據(jù)長尾理論，對企業(yè)而言，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的高凈值消費者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、能夠帶來巨大流量的人群。也正因為如此，三四線城市對于暖通產(chǎn)品有著極為廣闊的市場需求。
下沉市場并非是指“中低端市場”，渠道下沉也并不意味著消費降級。恰恰相反，渠道下沉在一定程度上反映了消費升級的下沉。城鎮(zhèn)化的持續(xù)深化加速了人才回流速度，下沉城鎮(zhèn)人口基數(shù)不斷增大，但綜合生活成本相對較低，這部分消費者的可支配收入和消費意愿未必低于一二線城市。在加上收入水平的提高和生活方式的改變，三四線城市居民消費概念也隨之升級，對中央空調(diào)的需求量也會有所提升。
此外，國家發(fā)展改革委印發(fā)的《2021年新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點任務(wù)》提出要求，深入實施以人為核心的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口有序有效融入城市，增強(qiáng)城市群和都市圈承載能力，推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)。在相關(guān)政策的指導(dǎo)下，城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐不斷加快，智慧城市的建設(shè)不斷引向深入，智慧城市發(fā)展明顯呈現(xiàn)出從大中城市向中小城市，尤其是向縣域地區(qū)普及的發(fā)展態(tài)勢，商業(yè)中心、文化中心以及市政公共設(shè)施等大型建筑建設(shè)在三四線城市迅速增長，與日俱增的建筑需求為暖通企業(yè)在三四線城市以及縣域市場的快速下沉和發(fā)展帶來了很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
丨各大品牌加速推進(jìn)渠道下沉戰(zhàn)略
事實上，從暖通行業(yè)的發(fā)展情況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，近幾年，渠道下沉已成為暖通品牌保持可持續(xù)增長的新賽道。大部分品牌都開始向三四級市場拓展，除發(fā)力華東區(qū)域的縣域市場外，還將渠道終端布局至中西部等家裝零售發(fā)展?jié)摿^大的三四線城市，以期用領(lǐng)先一步的市場布局獲取先機(jī)。例如：美的、海爾、格力等國產(chǎn)品牌對三四級市場的重視一直走在市場前列，這些品牌通過與京東、天貓、蘇寧國美等電商平臺在產(chǎn)品定制、渠道下沉、用戶體驗、市場營銷等方面的合作，借助線上線下相結(jié)合的家電專賣店，實現(xiàn)4~6線市場的渠道下沉；大金、東芝、日立等諸多日系品牌也表現(xiàn)出了對三四級市場的重視，除在西南和中部地區(qū)成立專門的營銷管理機(jī)構(gòu)外，還紛紛在三四線及以下城市增設(shè)專賣店和體驗店。
2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，中央空調(diào)行業(yè)遭斷崖式下跌，消費需求被抑制、終端門店銷售慘淡、中小項目的全面停工，終端市場“關(guān)店潮”持續(xù)不斷，再加上樓市調(diào)控加碼等因素，市場復(fù)蘇不明顯，各大品牌放緩了渠道下沉的速度。疫情得到有效控制后，伴隨著各種利好政策的出爐，暖通品牌渠道下沉的潮水相比往年更為高漲。2021年，東芝空調(diào)在堅定不移深化布局既定戰(zhàn)略的同時，大力開展“TTS（社區(qū)店）”計劃，以期用“小而精”的開店模式貼近剛需消費者，以靈活的經(jīng)營模式全方位賦能合作伙伴；三菱重工空調(diào)進(jìn)一步深化了品牌的布局，在寧波、濰坊等地積極搭建“物優(yōu)家”生活平臺，實現(xiàn)了渠道和產(chǎn)品的更多元化鏈接……在各大品牌廠家加速渠道擴(kuò)張下沉的同時，以麥克維爾為代表的歐美系品牌也紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場，打響了激烈的市場爭奪戰(zhàn)。
筆者在市場調(diào)研時采訪了一位歐美系品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人，他表示，特大城市和新一線城市，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和工業(yè)項目建設(shè)都已非常完善，工程市場趨于飽和，雖然國家出臺一系列政策釋放了一些工程項目，但由于“僧多粥少”，市場競爭尤為激烈，微增長也成為各家常態(tài)。而近年來，國家多次出臺關(guān)于支持縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、新型城鎮(zhèn)化的政策，進(jìn)一步刺激了縣域經(jīng)濟(jì)的崛起。雖然很多中央空調(diào)品牌早已將渠道下沉至三四線城市甚至是縣域市場，但這些品牌多以國產(chǎn)品牌為主，且大多以攻堅零售市場為主要方向。事實上，與市場成熟的一二線城市相比，地縣級的商業(yè)形式、醫(yī)療體系、文化中心建設(shè)還有待完善，不少水機(jī)品牌正是看中了這一市場的巨大潛力，采取了一系列攻堅行動，渠道下沉效果顯著。
在上升市場流量見底的背景下，雖然下沉市場已成為一片待墾的“水草豐美之地”，但如果企業(yè)找不到真正適合下沉市場的運營方式和方法，一味地照搬照抄一二線城市的發(fā)展套路，那么看似一片藍(lán)海的下沉市場或許僅僅只能望梅止渴。中央空調(diào)行業(yè)始終伴隨著市場變化而不斷發(fā)展，但是市場機(jī)遇轉(zhuǎn)眼即逝，誰將是一閃而過的過客，誰又將成為暖通行業(yè)的“拼多多”，筆者拭目以待。
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